カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを購入・利用し価値を体験するまでの心理や行動の変化の流れを指します。その流れにおける顧客の心理や行動を分析することで、顧客のニーズや課題を理解し、それぞれの状況・段階に沿った施策を行うことでマーケティングの戦術を策定するために使います。
カスタマージャーニー（顧客の心理や行動の流れ）を理解することは、顧客のニーズを理解することに近いですが、単にニーズを把握するだけでなく、課題を感じたなどの認知のきっかけから購入、その後の体験までの「過程」に注目している点が特徴です。
例えば、認知、興味関心、情報収集、購入、利用などといったフェーズに分けたフレームワークがよく使われます。そうした一般によく知られている流れのフレームワークだけでなく、自社の商品やサービス、顧客の特性に合わせて、オリジナルのカスタマージャーニー（顧客の心理や行動の流れ）を想定することも大切です。
カスタマージャーニーの重要性
カスタマージャーニーを理解するということは、言い換えれば、顧客が商品やサービスを購入・利用し、価値を体験するまでの心理や行動の流れを把握することです。その一連の流れの課題や疑問点を洗い出すことで、顧客が自社の商品やサービスを購入し、満足してもらうまでの様々な施策の示唆を得ることができます。
カスタマージャーニーに合わせ、顧客に視点に立ち、適切なタイミングで、顧客のニーズを満たす適切な情報や体験、商品やサービス、サポートを企画・提供することが重要です。
その結果、購入の増加に加え、高い顧客満足度のやリピート率の向上に繋げることができます。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーを図表や言葉を使って可視化したものです。一般的には、顧客が商品やサービスを知る前の認知段階から、購入後のアフターケアまでの全体像を捉え、段階的に表現した図やグラフを作り可視化します。
カスタマージャーニーマップを作成し、顧客が商品やサービスを購入・利用する過程における思考や感情、行動などを可視化することで、顧客の視点に立った改善やサービスの企画に活用できます。
カスタマージャーニーマップの意義
カスタマージャーニーマップは、顧客の立場から商品やサービスを捉えることができるため、企業やサービス提供者が顧客のニーズや欲求を把握するのに役立ちます。
顧客がどのような価値観や課題を抱えているかを把握し、アプローチ方法、提供する情報や訴求内容、サービスや商品の改善点や提供方法を考えることができます。また、カスタマージャーニーマップによって、顧客が商品やサービスを利用する上でのストレスポイントや問題点を発見し、改善することができます。
このように、カスタマージャーニーマップは、企業やサービス提供者が顧客中心のサービスや商品を提供する上で、非常に重要な役割を果たします。
カスタマージャーニーマップの作成と活用方法
カスタマージャーニーマップを作成するためには、まずはカスタマージャーニーにおける顧客の心理や行動を把握し、その情報を整理することが重要です。次に、その情報をもとに、顧客がどのようなプロセスを経て商品やサービスを購入するかを可視化するためのマップを作成します。
最後に、作成したマップを基に、顧客がよりスムーズに商品やサービスを利用できるように、施策の改善に繋げます。
一般的な手順を以下に挙げます。
- 流れを段階に分ける：認知から利用、リピートに至るまでの流れを段階に分けます。一般的には、認知、興味・関心、情報収集、検討、購入、利用、リピート、シェアなどの段階がよく使われます。どれが正解というわけではなく、自社の商品やサービス、顧客に合わせた段階を決めることが大切です。
- マップの構成要素を決定する：カスタマージャーニーマップを構成する要素を決定します。一般的な要素には、顧客が直面する課題、ニーズ、期待、機会、ハイライト、失敗、不満などがあります。
- データの収集と整理：次に、顧客の心理や行動、体験に関するデータを収集し、整理します。具体的には、アンケート調査、インタビュー、ウェブ解析、フィードバックなどを活用して、顧客の行動や感情、ニーズ、課題などを明らかにします。顧客の全てを理解することは不可能なため、顧客の立場に立って、心理や行動を想像しながら仮説を立て、検証していくことが大切です。
- マップの作成：集めた情報や分析結果をもとに、カスタマージャーニーマップを作成します。一般的には、横軸に段階を表し、縦軸に顧客の心理や行動を表します。
- 課題の洗い出し：作成したマップをもとに、顧客が利用するプロセスの中で、特に顕著な問題点や顧客の不満点、期待していることを洗い出し、改善すべき課題を整理します。この際、例えば「検索で口コミを調べる」などといった顧客の行動や、「メリットやリスクを知りたい」などといった顧客の期待に沿って、顧客目線で考えることが大切です。
- 施策のアイデア出し：改善すべき課題を整理したら、改善アイデアを出し、優先順位をつけます。改善アイデアは、マーケティング、プロダクトマネジメント、カスタマーサポート、開発など、複数の部署や担当者から意見を出し合い、共同で検討することが重要です。
- 施策、改善の実行：施策案、改善案をもとに、実際に改善を行います。改善の効果を検証し、必要に応じて、カスタマージャーニーマップや施策案、改善案を見直します。
カスタマージャーニーマップを作成し活用する中で、顧客からのアンケート、インタビューのの収集や分析、カスタマージャーニーマップを元にした施策の立案、改善、さらにはスタッフのトレーニングや教育などを行い、継続的に改善していくことで、購入の向上や高い顧客満足に繋げることができます。
カスタマージャーニーマップの作成と活用のヒント
カスタマージャーニーマップを作成し、活用するための具体的な手法の例をいくつか挙げます。
アンケートやインタビュー
顧客からインタビューやアンケートを行って情報を収集し、分析することで、顧客の心理の変化や取った行動を把握します。顧客が直面していた問題や課題を直接的に把握することができます。また、インタビューやアンケートによって、具体的な改善点を得ることもできます。
テストによる仮説検証
いきなり大きな施策を行うのではなく、テスト的に小規模な施策を行うテストをすることで、作成したカスタマージャーニーマップが正しかったや、施策が適切かを把握できます。
また、実際の施策をテストとして行うほか、仮説を検証するためだけのテストを行うことも効果的です。
データ分析による顧客の行動パターンの把握
WEB上の行動履歴やPOSデータなどを元に、顧客の行動パターンを把握することで、顧客が抱える問題や課題を推測し、改善点を洗い出すことができます。データ分析ツールを活用することも効果的な場合があります。
まとめ
カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを購入・利用し価値を体験するまでの心理や行動の流れのことです。変化や過程に注目していることがポイントです。
カスタマージャーニーマップは、カスタマージャーニーを可視化したものです。視覚的に表現するために図表や文字を使います。
カスタマージャーニーマップを作成するためには、顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスを理解する必要があります。そのため、顧客の声を集めることが必要です。例えば、アンケート調査やインタビューなどを行い、顧客がどのような感情を持ち、どのような行動をとるかをマップに表現します。
カスタマージャーニーマップを作成する際には、顧客の視点に立って客観的に情報を収集することが重要です。また、作成したマップを共有し、関係部署間での共有や施策案、改善案の検討を行うことが、購入の増加や高い顧客満足繋がります。
監修者プロフィール
大学で経営学を学んだ後、IT関連のベンチャー企業に就職。以後、15年以上マーケティングに携わる。プロダクトオーナーなどを経験し、現在はマーケティングコンサルタントとして活動中。
