Google広告の運用の際には、気を付けたいポイントが2つがあります。1つ目は、機械学習による最適化が進むようになっているかです。2つ目はユーザーの心理に合わせて、購入や登録などのCV（コンバージョン）まで離脱しないで遷移してもらえそうかどうかです。
機械学習を促進させる
機械学習が進むようにするには、キャンペーン構成に注意し、各広告において一定以上の表示回数とCV（コンバージョン）を得るが大切です。
キャンペーン構成では、キャンペーン、広告グループをなるべくまとめることが大事です。一つにまとめることによって、そのキャンペーン内、広告グループ内での表示回数が増えるため、機械学習が促進され、最適化しやすくなります。Google広告の最適化は非常に強力なため、細かく分けて個別に広告予算などを運用するよりも、一つにまとめた方が、手間もかからず、効果も高くなることが期待できます。
また、ディスプレイ広告においてはレスポンシブ広告を利用すると、表示回数が増え、より機械学習を促進できます。広告の品質についても改善のための工夫をすることで、より安い金額で入札に勝てるため表示回数増えます。ただし、クリエイティブを増やしすぎて、表示回数が分散しすぎないように気を付けることが大切です。
同様に、CVも数が少ないと機械学習を行いにくため、必要に応じてマイクロコンバージョンを設定すると良いでしょう。マイクロコンバージョンとは、主要なコンバージョン（例えば、購入やお問い合わせ）に繋がるWEB上の行動のことで、例えば、問い合わせフォームのページへのアクセスや、購入ボタンのクリックなど、自由に設定ができます。
CVまで離脱せずに繋げる
もう一つ大切なことは、ターゲット（キーワード、オーディエンス、配信面など）から広告クリエイティブ（広告タイトルや広告文、バナー画像など）、ランディグ先のサイトやページまで、一貫して繋がっているかどうかです。
ターゲットと広告のクリエイティブ（広告文など）ずれているとクリックに繋がりません。また、クリック率が下がると、結果的に広告の品質が下がってしまい、クリック単価も高くなってしまう傾向があります。
また、広告とランディング先が合わなければ、せっかくコストをかけてクリックをしても、なかなか売上や利益に繋がりません。特に、広告のランディング先のサイトやページの改善は、広告に気を取られて目が行き届いていない場合もあるため、改善の余地が多く、大きくCVRを伸ばせる可能性があります。フォームでの離脱も意外と多い場合があるので、注意すべきポイントです。
このように、ターゲットから広告クリエイティブ、広告のランディング先からランディング先のサイト・ページ、コンバージョンに至るまで、ユーザーの心理に着目して、離脱されずにCVを促す工夫をしよう。
広告クリエイティブの工夫
広告のクリエイティブでは、ターゲットの設定からその広告を見るであろうユーザーの心理を想像し、クリックしてもらえる訴求をいくつか用意するのが良いでしょう。広告をクリックすると、どんなメリットがあるのか、端的で分かりやすい訴求をすることが大切です。
ただし、クリック率を上げるために間口を広げすぎると、CVに繋がらない無駄なクリックが発生する可能性があります。特に広告を見るであろうユーザーの、一部のユーザーのみがCVするようなターゲットを設定している広告の場合は、間口を広げすぎないように気を付けましょう。
例えば、転職サービスでWEBデザイナーの求職者を集めたい場合に「デザイナー 転職」というキーワードに広告を出稿する可能性を考えてみます。この場合、WEBデザイナーの募集をしているのですが、WEB以外のデザイナー、例えばCGデザイナーやキャラクターのイラストレーターなども検索している可能性があるため、広告に「WEBデザイナー」と明記した方が費用対効果が高くなる可能性があります。
間口を狭めるような広告のクリエイティブは、クリック率の低下やそれに伴うクリック単価の上昇が起こる可能性がありますが、逆に間口を狭めることで、対象となる一部のユーザーに刺さる広告クリエティブを作りやすいため、逆にクリック率を上げられる可能性もあります。また機械学習によって、その広告をクリックする可能性が高いユーザーに対して広告の表示が寄っていく効果も期待できます。そのため、無駄クリックを防ぎながら、クリック単価が上がらない可能性もありますので、無駄クリックを防ぐクリエイティブは、一つの手法として積極的に考えると良いでしょう。
※衝動買いが起こりやすい商品や、メルマガや資料請求のように心理的なハードルが比較的低いコンバージョンを求める場合は、間口を広くし（広告の品質を高めてクリック単価が安くなる）クリック率を高くなるような訴求が費用対効果が高くなることが多いように思います。
ランディングページ（ランディングサイト）の工夫
広告のランディング先のサイトやページの改善は、特にファーストビューとCTA（登録するなどのコンバージョンに繋がるボタン）、フォームの内容の改善が効果が高い場合が多いです。
ファーストビューでは、そのページに、広告を見て期待した内容があることをを分かりやすく伝えましょう。どんなメリットを得られるかが端的に分かりやすく表現することが大事です。特に、何ができるサイトやページなのか、どんな商品やサービスなのかが分からないファーストビューは直帰率が高苦なる傾向にあるので、気をつけましょう。
CTAは気軽な言葉を使うのが良いでしょう。あるマーケティング関連サービスの会社では「とりあえず・・・してみる」という表現を使っていました。同じ資料請求でも、言葉使いによってCVRが大きく変わることがあるので、言葉を工夫してみましょう。また、CTAの近くにどんなメリットが得られるかを、他の場所に書いてあっても再度記載することも効果的です。
フォームはなるべく少ない項目に抑えるようにしましょう。選びにくい項目や書きにくい項目が無いかも気をつけましょう。ユーザーのやる気を削ぐような内容をおさせて、必要十分な項目にしましょう
デザインも、なるべく簡単に見えるよう、すっきりとしたデザインにしましょう。必須項目が必須だとwかるようにするのも重要です。必須部分だけを埋めれば良いと分かれば、入力率が上がりますし、入力しないでエラーが出てしまい離脱するといったことも避けられます。
また、次々と質問が表れるような動きをつけて、最初の質問を少なくしたり、追加項目を次のページにしたり、あるいはアンケートなどで後から情報を得られるようにしたりなど、なるべくユーザーが簡単に入力できると思えるように工夫しましょう。。
Google広告で特に気を付けるべきことのまとめ
Google広告で気を付けるポイントの1つ目は、機械学習を促進させ最適化が進むようにすることです。また、特にキャンペーン構成、表示回数、CV数に気を配ろりましょう。
また、ターゲット（キーワード、オーディエンス、配信面）から、広告クリエイティブ、ランディング先のサイトやページ、CVに至るまで、なるべく離脱が少なくなるよう、ユーザーがスムーズに行えるようユーザー心理を考えることが大切です。ランディング先のページでは、特にファーストビュー、CTA、フォームには特に気を配ると良いでしょう。
監修者プロフィール
大学で経営学を学んだ後、IT関連のベンチャー企業に就職。以後、15年以上マーケティングに携わる。プロダクトオーナーなどを経験し、現在はマーケティングコンサルタントとして活動中。
